Comment l’URSS a (un peu) financé le rap français

Lorsque je pose l’enregistreur sur la table, Yann Cherruault commente : « Ça me rend dingue la retranscription. Des fois, j’en peux plus, j’ai des interviews que j’ai faites y a deux ans, des trucs qui sont vachement bien, mais je sais que ça dure… que j’ai une heure et demi de bande et que ça va me prendre… »
…un temps fou.

Deux ans, c’est à peu près le temps que j’aurai mis, moi aussi, pour retranscrire nos deux heures de discussion à bâton rompu. Au menu, la presse rap des années 1990, l’affaire autour des déclarations homophobes de la Sexion d’Assaut en 2010, le concours Max de 109 qui a fait connaître La Fouine, Fisto et Pearl ou encore l’aventure d’IHH Magazine¹, dont le n°3 sortira en avril, et qui est aujourd’hui le seul titre de presse rap encore en kiosque en France. Et surtout, l’histoire de The Truth, le magazine intransigeant des années 1990, absent du livre Une histoire du rap en France. Le tout sur une B.O. signée Sameer Ahmad.

Les ingrédients de la genèse de The Truth sont multiples. Ils comprennent un crew de jeunes tagueurs, une passion pour le hip-hop et un penchant professoral pour la critique musicale : des centaines de disques chroniqués, et flanqués d’une note – sur 20. Et une figure centrale : Yann Cherruault, alors gardien d’un temple hip-hop qu’il rêve flanqué d’une étoile rouge.

Gare à L’Oursin

J’ai commencé le graffiti au collège, en 1985. Je faisais des pochoirs contre une prof de français qui s’est révélée être une vraie balance et c’est devenu ensuite assez industriel. En fait, depuis le CM2, je fais des magazines. En primaire, j’en ai monté un avec mon pote Vincent – dont le père était journaliste – quand il s’est pété un pied. Après, au collège, on a créé un autre, L’Oursin, qui marchait bien. On le vendait, je sais plus, deux francs, un truc comme ça, dans la cour et devant le bahut. Et à la fin, on faisait pas mal de sondages, de BD, de chroniques, de faux reportages photos composés à la photocopieuse, jusqu’au moment où on a eu des emmerdes.

Il s’avère que la prof de français qui semblait regarder nos activités avec bienveillance nous a complètement enfoncés quand la direction a découvert au bout de quatre ans l’existence du magazine et s’est offusquée des faux reportages et des photomontages. Elle s’est même permis de faire des speech contre nous à nos camarades de la classe. On n’aurait pas aimé la connaître pendant l’Occupation ! Comme notre mag était photocopié dans le labo CNRS où bossaient mes parents, elle leur disait qu’en fait ils payaient deux fois le magazine car il était réalisé aux frais de l’État. On l’a très mal pris, donc on a commencé à faire des trucs sur elle, des gros pochoirs qu’on remplissait avec des bombes aux couleurs improbables. Elle s’appelait Cosson. Alors son nom, évidemment, avec notre délicatesse, ça devenait graphiquement comme les deux S de SS, que des trucs… des slogans très vindicatifs. Et en faisant ça, on a croisé quelques mecs qui taguaient dans le 14^e arrondissement. Et c’est parti de là. En même temps, c’est l’arrivée plus massive du hip-hop en tant que musique, et ça a été exponentiel à partir de 1986. Après, l’adrénaline, c’est une drogue, tu es vite aspiré par l’effet de groupe avec tes potes…

Sameer Ahmad, « Mon polo »

Et un chassé-croisé entre presse et graffiti.

Parmi mes nombreux potes qui taguaient, Tarek qui habitait Malakoff, me dit un jour : « On a rencontré un éditeur, on va sans doute faire un bouquin” Cet éditeur (Florent Massot) avait aussi un projet de magazine cultures urbaines. » Le bouquin, c’était Paris Tonkar. […] Ensuite j’ai embrayé sur le projet de magazine à partir du numéro trois. Le truc s’appelait 1-Tox (ou Intox). Au début c’était un gratuit et ensuite c’est passé en kiosque à dix balles. Ça marchait assez bien, et avec la loi Evin qui commençait à pointer son nez, sur la fin de vie d’1-Tox, les cigarettiers voulaient tous, avant l’interdiction de la pub pour le tabac, jeter leurs dernières cartouches dans la bataille. […] Et donc ils lâchaient du pognon… ils ne discutaient même pas le prix des pages.

Au début, je faisais juste plein de photos de graffitis, et puis c’est là que j’ai fait mes premières interviews, la première étant House Of Pain au moment de leur premier album. C’était en 1990-1991. […] Et quand 1-Tox s’arrête pour des raisons d’embrouilles entre les associés, je me retrouve avec l’envie de continuer à faire de la presse. Avec un pote de lycée, lui aussi passionné de rap, on se dit : « Pourquoi est-ce qu’on ne ferait pas un truc plus pointu ? Que musique ? » Mais toujours avec un pied dans le graffiti où je côtoyait des gars au talent incroyable²…

Genèse d’un quasi complot soviétique

Le modèle qui s’impose est celui de Get Busy. Et le contre-modèle : L’Affiche. The Truth, c’est 68 pages déjà au n°3, dont pas moins de 18 consacrées à des chroniques, traitant aussi bien des albums produits en major à grand renfort de rotations radio que de maxis vinyles confidentiels. Le tout écrit intégralement à deux : Coke Star aka Yann, et Vains Leouf, alias Sylvain.

On avait vraiment envie de faire un truc qui soit gratuit, parce que c’est ce que j’avais trouvé fort aux débuts d’1-Tox. Ça amenait un truc pointu dans la population qui n’était pas accessible autrement. Et là, de plus en plus, il y avait l’essor d’une presse commerciale, soit qui venait du rock, soit L’Affiche, et qui fatalement allait tout niveler par le bas. On voulait contrecarrer ça, faire un magazine de qualité, gratuit, et le plus exhaustif possible. Quand on a commencé, on avait 48 pages format A4, et au final 136 avec les interviews les plus longues possibles.

Comment a-t-il été possible de financer un tel projet, et pas moins de sept numéros tirés jusqu’à 20 000 exemplaires pendant trois ans ? Ici, changement d’ampleur. Ce n’est plus le CNRS qui finance indirectement quelques centaines de photocopies, mais l’industrie du disque soviétique qui est mise à contribution.

A cette époque-là, je vis encore chez mes parents, et puis à côté de la fac, je fais des petits boulots. J’ai bossé pas mal à la Bibliothèque nationale, je faisais de la caisse, de l’accueil, j’ai été serveur, pompiste… Et un truc qui me faisait gagner beaucoup de pognon, c’était les disques de collection. J’ai fait vraiment beaucoup de fric en vendant des vinyles, de rock principalement puisque c’était l’immense majorité de la demande. En collectionnant des disques, je rencontre pas mal de vendeurs, des mecs à l’étranger qui me disent : « Bah tiens, tu aurais des pressages français de ceci ou de cela ». J’avais des potes à Porte d’Orléans qui avaient une petite boutique et qui bossaient beaucoup avec des journalistes. Je chopais plein de trucs par ce biais-là. Et surtout, j’avais des potes en URSS, c’est par ce biais-là que je me suis fait un bon pactole. J’importais des pressages en vinyles. Je faisais des marges de fou en les revendant dans le monde entier.

Sameer Ahmad, « Drago »³

C’était sur la fin de l’URSS. J’y suis allé en 1988 avec mes parents, qui bossaient avec la fac de maths de Moscou. Et là-bas, j’ai sympathisé avec les enfants de certains de leurs potes. Comme je voulais absolument acheter des disques, ils m’ont emmené dans des boutiques à l’ancienne très impressionnantes. Les pressages soviétiques, c’était des tueries, et là-bas, ça ne coûtait presque rien. Mélodia, le principal label soviétique, avait acheté des presses à vinyles anglaises développées par EMI, c’était un système récent qui s’appelle le DMM, et ils ne pressaient qu’en vinyle vierge. Ils ne faisaient pas du tout de recyclage d’invendus refondus comme ça avait cours dans les années 1980 en Europe et aux États-Unis. C’était donc du vinyle très bien pressé, et avec des pochettes à chaque fois exclusive, tout en cyrillique évidemment.

Alors c’était un look à la soviétique, graphiquement très fort et avec des qualités d’impression qui étaient assez aléatoires, mais justement, cet aléatoire-là faisait que tu avais des pièces qui d’un seul coup valaient des sommes folles chez les collectionneurs. Parce que quand ils collaient un label au milieu du vinyle, s’ils avaient du papier rouge, c’était du papier rouge. Au bout de cinq cent feuilles, s’il n’y avait plus que du vert, c’était du vert, donc ça changeait tout le temps. Moi j’ai vendu je sais pas combien de centaines, de milliers de trucs, de compiles de Led Zep, des albums de… McCartney qui avait fait un album qui n’était sorti d’abord qu’en URSS. Et il y avait des compiles de Bowie, j’en ai vendu des wagons. Vraiment des wagons.

De retour en URSS, album de McCartney sorti en Union soviétique en 1987 (source traxonwaxrecords)

Et donc avec ça je me suis fait énormément de pognon. C’est ça qui a payé la quasi intégralité de l’impression du premier numéro, et une bonne partie du deuxième. J’étais souvent payé avec ce qu’ils appelaient les mandats postaux. Tu allais à La Poste avec, et tu repartais avec ton pognon en cash. J’avais du liquide partout chez moi. C’était improbable, c’était mortel, et c’était légal ! De temps en temps, j’avais des colis taxés par les douanes, mais bon. C’était juste long – et un peu chiant. À l’époque, rien n’était pas informatisé, ils étaient obligés de sortir des annuaires immenses pour les envois par pays pour savoir quel était le poids maximal d’envoi… Quand j’envoyais des trucs en Argentine, si ça n’était pas une lettre, c’était la panique dans le bureau de poste.

Pour le financement, il y avait aussi nos potes du graffiti qui montaient leur marques de sapes. Les gars de la boutique Dobble Source qui créèrent Homecore ou encore évidemment Wrüng qui annonce dans mes magazines depuis 1995. Mais aussi le disquaire Blue Moon, les boutiques Schotty, New York Store et le gros distributeur indé Musidisc pour qui j’avais servi d’intermédiaire pour qu’il distribue le label anglais Kold Sweat.

Le hip-hop intègre  vu des années 1990

Financement, connaissances basiques de l’édition grâce à l’expérience 1-Tox, passion pour le hip-hop… les conditions pour que « la vérité »⁴ jaillisse sont réunies en 1994. Avec des appels de pied appuyés à l’imaginaire communiste et la rhétorique politique d’extrême-gauche. Dans la trame de l’éditorial du numéro 3, rien moins qu’un portrait subliminal de Georges Marchais, qui fut pendant vingt ans secrétaire général du Parti communiste français.

La maquette de The Truth s’est montée avec les anciennes graphistes d’1-Tox (Karo et Caro), avec qui j’étais très pote. À l’époque, il fallait de sacrés ordinateurs, il fallait maîtriser le logiciel X-Press, faire des films d’après des cartouches magnétiques avant de lancer l’impression… C’était un peu une usine à gaz. On monte aussi l’assoce. « Syndicat Cosmopolite The Truth ». On en avait besoin parce qu’on savait que si on vendait de la pub, il fallait qu’on ait ce truc pour facturer et encaisser les chèques. Quand on a déposé les statuts de l’association à la maison des associations à Paris, ils hallucinaient parce que nos statuts n’étaient pas démocratiques. Une association, tu peux décider que les membres fondateurs ont X voix supplémentaires par rapport aux autres adhérents, ce qu’on avait fait. Et puis tu pouvais donner n’importe quel nom au bureau. « – Bon… “Comité central” ? – Mais pourquoi ? » C’était très, très drôle de voir les tronches des administratifs à qui on soumettait ça.

Couverture du n°3 de The Truth

La finalité, ce n’était pas de payer l’imprimeur en biffetons de notre poche ad vitam æternam. C’était un peu la limite. Et se dire que ça allait peut être nous permettre de payer deux trois trucs à côté. On faisait très peu de numéros, c’était entre six mois et un an. On n’était que deux pour tout le rédactionnel, c’était du sous-effectif total… on était passionnés à l’époque. Ça n’a pas changé, mais on n’avait pas de gamins. Et jusqu’en 1995, on était encore chez nos parents. Je m’étais acheté une petite Rover, donc on pouvait bouger assez vite un peu partout, livrer des magazines.

C’était l’époque où les maisons de disques payaient la plupart des voyages, des déplacements. Ils remboursaient des factures d’essence, des machins, des restos, ils payaient tout. Et puis les gars appréciaient, parce que tu avais beaucoup de passionnés de musique dans les maisons de disques, ce qui aujourd’hui n’existe quasiment plus hormis certains attachés de presse. Donc on fait sept numéros, tous en gratuit, en augmentant la diffusion à chaque fois. Mais il n’y avait pas de volonté de professionnalisation à terme. Le but, c’était de continuer à faire un machin intègre, qui soit discordant au milieu de médias qui commençaient vraiment tous à devenir des médias musicaux classiques avec un fil à la patte qui les reliaient aux maisons de disques qui prenaient des pages de pub à prix d’or.

The Truth naît et se développe en plein durcissement du clivage entre « rap cool » et « rap hardcore » au sein du paysage musical français. Et le magazine contribue à ce clivage, notamment par le biais de ses éditoriaux et de ses chroniques. Le magazine ne manque pas une occasion d’égratigner l’ensemble des représentants supposés du « rap-variète ».

Toujours dans le numéro 3, Cool et Sans Reproche, DNC, Soon E MC, KDD, Sens Unik ou Jimmy Jay en font les frais, tandis que la chronique louant la qualité de l’album Métèque et Mat d’Akhenaton en profite pour ironiser sur « les bouffons qui croient que tout baigne même pour ceux qui se plaignent ». Ménélik aura sans doute reçu le message, d’autant qu’il est explicitement qualifié de « cauchemar » quelques pages plus loin. Quant à l’éditorial, il ne laisse pas de place au doute : « N’en déplaise aux esprits faibles, asservis ou intéressés […] le Hip-Hop de qualité et notamment sa forme musicale, le Rap, sont intrinsèquement réalistes, revendicatifs, et par conséquent, politiques. »

R.E.R.⁵ ça commence en 1995 je crois. C’était déjà un éditeur qui avait créé Rage. Ils savaient déjà comment fonctionnaient les maisons de disques et ils savaient qu’il y avait du pognon à se faire avec le rap en marketing captif, donc en musique, et en hors captif avec certains annonceurs qui voulaient être associés à ce type de musique. R.E.R., L’Affiche, c’était déjà la porte ouverte à plein de dérives déontologiques et musicales… Les mecs avaient poussé un moment des groupes comme NTM, IAM, Ministère Ä.M.E.R. quand les labels leur donnaient du pèse, mais très vite, des machins français ou américains souvent nuls ont été surmédiatisés parce que derrière, il y avait des connivences financières entre les éditeurs de presse et les maisons de disques. Quand on voyait les difficultés qu’avait un groupe comme NTM, qui était le fer de lance du rap parisien, pour avoir un écho de qualité dans les médias, on ne comprenait pas. Ça devenait écœurant.

Très vite, ça a été la fin d’un modèle français un peu intègre, où quand tu faisais du rap, c’était un graffeur qui faisait ta pochette, tes potes qui étaient derrière pour les sons, la logistique… Il y avait vraiment le sentiment d’appartenance, et tout le monde poussait. Et puis patatras. Énormément d’opportunistes ont fondu sur le truc : il y a eu une avalanche de pochettes avec des espèces de faux tags horribles, des clips nases, des gars qui s’inventaient des vies, des albums improbables…

Nous on faisait beaucoup de chroniques, et on mettait des sales notes à plein de trucs, ce qui ne se faisait jamais dans la presse musicale inféodée aux maisons de disques. C’était vraiment la presse muselée où tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil. Quand les maisons de disques appelaient pour prendre des pages, on était évidemment d’accord. Mais je me souviens même avoir refusé au moins une page, pour MC Solaar. Parce qu’on n’aimait pas ce qu’il faisait. Aujourd’hui, on me propose une page pour MC Solaar… je la prends ! À l’époque, non. On n’en faisait pas publicité, mais on était extrêmement fiers de pouvoir refuser de l’argent pour des disques que l’on ne cautionnait pas.

Sameer Ahmad, « Nouveau Sinatra »⁶

Mais au bout d’un moment, on s’arrête. Mon comparse, Vains, avec qui on bossait à cette époque-là à la Bibliothèque nationale, se trouve une nana et grosso modo, presque du jour au lendemain, il disparaît. À l’époque à la Bibliothèque nationale, j’étais à la CGT, et très vite je me suis retrouvé en conflit lourd avec notre chef de service qui était un gros con et qui a fini en prison parce qu’il se servait dans les caisses. Et pareil là-dessus, mon comparse, la confrontation, c’était pas dans son caractère, et son absence d’engagement, je ne l’ai pas bien pris. Ça s’est délité comme ça. […]

Tu as des réalités du temps, et économiques aussi. La rédaction et la distribution, ça nous prenait tout notre temps libre. Donc si on passait complètement à la vitesse supérieure, il fallait quand même beaucoup de pognon à l’époque. Et notre truc ça n’était pas non plus d’aller toujours quémander auprès des maisons de disques, parce que là, pour le coup, tu te retrouves dans une situation en contradiction totale avec tes idéaux Le 8^e numéro n’est jamais sorti, Mode 2 avait illustré la couverture… Il faudrait qu’on la sorte un jour d’ailleurs, elle est mortelle.

Car depuis la fin de The Truth, Yann Cherruault n’a pas chômé. Pigiste pour R.E.R. et tout un tas de sites de la bulle internet (Amazon, Bol, etc.),  il fait partie de l’équipe qui reprendra brièvement en 2001 le magazine L’Affiche après que son rédacteur en chef historique, Olivier Cachin, aura été mis à la porte par les propriétaires du titre, les Éditions Larivière. Il lance avec plusieurs associés au début des années 2000 une série de magazines musicaux publiés avec un DVD – dans le rock, le R&B ou encore le rap. Paru sous le titre Digital Hip-Hop, ce dernier durera six ans, et préparera les conditions matérielles pour une nouvelle entreprise éditoriale, cette fois plus autonome : celle d’International Hip Hop à partir de 2008, qui continue désormais sans DVD sous le nom de iHH Magazine depuis 2014…

Crédit photo : Projet “CommoNasm” de TenDJiz.

1. Nouvelle formule sans DVD d’International Hip-Hop. [↩]
2. Et Yann énumère : Numéro 6, Steph, Jiwee, Nasty, Boxer, Psyckoze, Mode 2, Dealyt, Satur, Speak, Cap, Tore, Epson.. [↩]
3. En référence au boxeur soviétique de Rocky IV, comme il s’en explique dans cette interview de l’Abcdrduson. [↩]
4. The Truth est une référence à Pravda, publication officielle du Parti communiste au sein de l’Union Soviétique jusqu’en 1991. [↩]
5. Pour lequel Yann Cherruault sera pigiste en parallèle de The Truth dès le n° 1 du mensuel, sous le pseudonyme évocateur de Camorra Rouge. [↩]
6. L’album Perdants magnifiques de Sameer Ahmad, coproduit par IHH Magazine. [↩]