Le deuxième marché mondial… vraiment ?

Bluff vaguement cocardier, ou fierté légitime ? C’est en tout cas une affirmation qui circule depuis quinze ans. La France serait « le deuxième marché mondial du rap ». Accroche facile pour justifier un papier ou amorcer une émission, à la fois pas vraiment improbable¹ et subtilement biaisé², ce lieu commun devient un bourbier lorsqu’on le voit répété dans des travaux scientifiques. Un sorte de piège à chercheur pressé de remplir un trou logique pour lequel des données fiables font défaut. Car qui a jamais prouvé cette pseudo statistique assénée comme une évidence ? A défaut de preuve définitive, essayons de rassembler quelques indices.

Poids lourd et poids mouche

Dire que la France est le deuxième plus gros marché discographique de rap, c’est le rapprocher, implicitement, du marché des Etats-Unis. Or les ordres de grandeur sont spectaculairement disproportionnés. En 1999,la Recording Industry Association of America (RIAA) évalue le marché du disque aux Etats-Unis à près de 14,5 milliards de dollars, dont 10% revient au rap. En 2001, ce pourcentage s’élève à près de 13%, le hip hop / rap devenant alors le deuxième genre le plus important sur le plan économique, devant la country³.

En France, on n’a pas de country, mais on a des variétés francophones – de 30 à 35% des ventes selon le SNEP. Le marché français du disque en 2000 était d’environ 700 millions d’euros – 15 à 25 fois moins que le marché états-uniens selon le taux de change. Et à en croire la source française homologue de la RIAA, le Syndicat national de l’édition phonographique (SNEP), le hip hop représente 3,4% du marché en 2001⁴, avant de retomber sous la barre des 1% dans les années qui suivent.

Si peu, vraiment ? Comment le rap peut-il être évalué à seulement 0,1% du marché du disque en France l’année où Diam’s sort Dans ma bulle, album écoulé à 600 000 exemplaires dès la première année et qui deviendra disque de diamant ? A lui seul, cet album représente 0,8% des ventes totales d’albums en France en 2006. L’explication à ce mystère arithmétique réside dans la façon dont le SNEP classe les disques : il s’appuie sur le genre musical déclaré par la maison de disques, qui dans l’écrasante majorité des cas dans les années 2000 déclare les albums de rap français comme des albums de “variété”⁵.

Autrement dit, toutes les statistiques que l’on manipule dans ce billet sont à prendre avec des pincettes : les évaluations fournies par les associations professionnelles (RIAA, SNEP, BPI, BVMI, INPI) reposent sur des méthodologies et des classifications stylistiques pour le moins opaque. Au plus fort de son influence, quelque part entre 1998 et 2001, il semble plus juste d’évaluer la part du marché discographique du rap en France à environ 7%⁶. Il représente dans les années qui suivent une part variable de l’ordre de 5% au sein d’un marché discographique en crise. En proportion, deux fois moins qu’aux Etats-Unis donc, et en chiffres absolus, un marché entre trente et cinquante fois plus réduit.

Champions d’Europe ?

Comparons donc le marché du rap en France à des pays dont l’industrie discographique est d’une importance similaire. Les plus importants marchés discographiques européens, devant la France, sont les marchés allemands et britanniques. Les statistiques sur l’industrie du disque en Allemagne, fournies par le Bundesverband Musikindustrie (BVMI, http://www.musikindustrie.de/), font état d’un maigre 1,3% de ventes hip hop en 2002 (le chiffre culminera à 2,5% en 2005, avant de revenir à moins de 2%). Pour un marché de 130 millions d’albums vendus environ, c’est près d’1,7 million de disques – pas si loin des 2,5 millions d’albums de rap sortis cette années-là vendus en France⁷. Mais en 1998, les ventes cumulées des disques de rap certifiés outre-Rhin atteignaient laborieusement les 500 000 exemplaires. Bushido n’était pas encore passé par là.

Soit. Mais l’Europe compte un autre marché discographique de taille : la Grande-Bretagne. Et le hip hop y a trouvé un écho très tôt. Sur les 121 millions d’albums vendus en 2002 en Grande-Bretagne, quelle est la part qui revient au rap ? A en croire les statistiques fournies par la British Phonographic Industry, pas moins de 10% ! Soit plus de 12 millions de disques vendus. La France, même aux plus beaux jours du rap dans l’industrie musicale, n’a jamais atteint un tel niveau. Et c’est sans compter la part massive du R&B dans le marché discographique britannique : de 7,6% en 2002 à près de 18% depuis 2006.  Dès 2002, donc, la black music outre manche représente un marché de près de 20 millions de disques, avant d’atteindre entre un quart et un tiers du marché au cours des années 2000 – une proportion sensiblement similaire à celle du marché états-unien⁸.

Mais alors, d’où vient ce mythe de la France « deuxième marché mondial du rap » ?

Un titre perdu depuis 15 ans ?

De l’année 1998 peut-être.  L’un des premiers à brandir la médaille d’argent que la France aurait décroché aux JO des marchands de sons, catégorie rap, semble être un certain Thibaut de Longeville, il y a quinze ans jour pour jour, dans les colonnes des Inrockuptibles⁹. Et il est bien possible qu’il ait eu, alors, raison.  Dans les mois qui précèdent, en effet, le rap est plus profitable que jamais pour les maisons de disques, et notamment pour celle avec laquelle l’auteur de l’article collabore régulièrement, EMI. Au sein de la structure 360 Communications, il devient l’un des conseillers privilégiés d’Emmanuel de Buretel, patron de Delabel et superviseur du label Hostile. Il est donc bien placé pour percevoir l’explosion commerciale qui se joue alors. Les albums publiés  en 1998 se vendent à plusieurs millions d’exemplaires cette année-là et au cours des mois qui suivent – jusqu’à atteindre un total cumulé de plus de 5 millions d’unités¹⁰ Une performance sans précédent, et qui ne sera jamais répétée – mais qui semble demeurer bien loin des chiffres britanniques.

Bénéfice du doute donc, 2002 n’étant pas 1998¹¹ Et puis il y a toute la question de la part du répertoire national dans les ventes. Véritable enjeu pour les divisions locales des multinationales du disque, légitimant le travail de directeurs artistiques dans le pays même, et donc une masse salariale qui ne se borne pas à une équipe marketing chargée de décliner la promotion des dernières sorties des vedettes américaines du moment. Or le marché français est un marché protégé par rapport au marché britannique (notamment par la loi sur les quotas de chanson d’expression francophone, mais aussi, tout simplement, par la différence linguistique) – la part du répertoire national dans les ventes d’albums, au tournant des années 2000, est de moins de 50% en Grande-Bretagne et de plus de 60% en France.

Autrement dit, le premier à affirmer que le marché du rap en France serait le deuxième du monde avait peut-être raison. D’autres ont suivi comme des moutons – ils ont sans doute eu tort. Attention journalistes, et plus encore, sociologues et économistes brouillons : les temps changent. Ou comment MC Solaar, sur une question de gros chiffres, a finalement le dernier mot¹².

Crédit photographique de l’image à la une : « Poker », (cc-by-sa) Maorix

1. La France est le cinquième marché discographique mondial depuis plusieurs décennies,  et le rap y a rencontré un succès important. [↩]
2. Il y a beaucoup plus de sens à rapprocher le marché français des marchés allemand ou britannique que du marché américain, comme on le verra plus bas. [↩]
3. RIAA, Releases 2000 Consumers Profile. Tout au long des années 2000, rap et country sont au coude à coude en termes de part de marché. [↩]
4. Avec environ 5,5 millions d’unités vendues, albums et singles, selon un communiqué de presse du SNEP lors du MIDEM 2002. [↩]
5. Quelles que soient les motivations de ce classement farfelu, ses effets sur la crédibilité économique du rap en France sont délétères : contre toute évidence, le rap dans les années 2000 est présenté dans les statistiques de référence de la profession comme un genre en perte totale de vitesse – passant de 3,4% du marché en 2001 à 0,9% en 2002, et à peine 0,1% en 2006. [↩]
6. Karim Hammou, « L’économie du rap en France », in Pierre François, La musique : une industrie, des pratiques, La Documentation française, 2008. [↩]
7. Comparaison, en fait, biaisée, et qui ne vaut donc que comme ordre de grandeur : je rapproche ici un estimation des ventes basée sur l’ensemble des disques vendus une année, indépendamment de leur date de publication, avec une estimation des ventes basée sur les chiffres de vente des disques publiés une année, indépendamment de la période au cours de laquelle ces ventes ont été enregistrée. A partir des certifications de disques de rap publiés en 2002, Wikipédia recense 1,2 millions de ventes en Allemagne pour 2002. [↩]
8. Les catégories rap / hip hop et R&B, cette dernière incluant les genres R&B, Blues, Dance, Disco, Funk, Fusion, Motown, Reggae et Soul, représentent de 20 à 25% du marché discographique aux États-Unis dans les années 2000 selon la RIAA. [↩]
9. T. de Longeville, « Le rap en France – Le combat continue », Les Inrockuptibles, 14 juillet 1999. [↩]
10. Compilations et rap américain inclus. [↩]
11. Si l’on en croit les données publiées par l’International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), qui cite elle-même la BPI, le développement du hip hop en Grande-Bretagne se joue entre 1999 et 2002. En 1998, il n’est que de 1 ou 2%). [↩]
12. On n’est pas le plus gros vendeur d’albums de l’histoire du rap en France pour rien : 3 millions d’albums vendus, devant Eminem, IAM et NTM (environ 2 millions) selon le site InfoDisc. [↩]