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In da pub

En recherchant dans les archives publicitaires, force est de constater que l’utilisation que la publicité fait du rap français est loin d’être transversale. Si les marques reprennent parfois malgré elles certains codes du rap comme le clash, à l’instar de Pepsi et Coca-Cola ou McDonald’s et Burger King, on ne peut nier une appropriation voulue mais hasardeuse. En effet, le genre nourrit encore de nombreux fantasmes.

Dans le cadre d’un master 1 en école de communication, j’ai réalisé un mémoire sur l’emploi du rap français par la publicité, dans lequel je m’essaie à classer les différentes utilisations du genre. Alors que le cas de figure le plus commun semble être l’adaptation d’instrumentales pour des bandes originales de spots télévisés, le rap est également beaucoup caricaturé en publicité. Du «Rap du notaire » à la « Fruit Battle » d’Oasis en passant par la campagne «Pink Daddy », de nombreuses marques se sont essayées à l’exercice. Filles dénudées, bling bling, grosses voitures, maisons de luxe… les symboles du gangsta rap sont repris et tournés en dérision. Continuer la lecture de In da pub

Avis de recherche : represent, represent, represent !

Thaddeus Stevens, député de Pennsylvanie en 1848 (©Marion Doss)

Depuis quand est-ce que les rappeurs « représentent » en France (ou represent aux États-Unis) ?

 

Pierre Bourdieu soulignait que « représenter » est un  « mot extraordinairement polysémique »1. Et encore, le sociologue n’évoquait-il au premier chef que les enjeux de la délégation politique lorsqu’il explorait la question, ces situations où une personne dispose d’un mandat ou d’une procuration pour « faire voir et faire valoir les intérêts d’une personne ou d’un groupe »2.

La notion de représentation est très fréquente dans les paroles des rappeurs français, au moins depuis le milieu des années 1990.  En 1997, Rocca représentait « pour tous les jeunes de l’univers »3,  Assassin représentait « la creativity ! la reality !»4, et la Fonky Family représentait « les quartiers dits sensibles en France et Navarre »5. L’inflation de « représente » a d’ailleurs suscité en retour des critiques – « tu représentes quoi conio », interpellait par exemple Passi cette même année 1997 dans « Hip hop crazy »6.

Il n’empêche. Quinze ans plus tard, l’expression a toujours un certain succès, comme en témoigne le clip que diffuse Kery James en 2009.

Au-delà du champ sémantique strictement politique, autour de la figure du porte-parole, les occurrences du verbe représenter et de ses dérivés renvoient également à la représentation artistique. Représenter, c’est être mandaté, comme le note Bourdieu, mais ce peut être aussi donner à voir, dépeindre (un tableau représente quelque chose), jouer (une pièce de théâtre est une représentation), symboliser (une allégorie représente telle valeur ou tel collectif), etc. La dimension performative devient alors centrale – représenter, c’est présenter à nouveau, et quelques mots peuvent suffire : « j’représente ma mère et tout l’parquet qu’elle a frotté » rappait par exemple Koma dans « Nouveau classik »7 en 1999.

Pour compliquer les choses, nombre de rappeurs aiment à jouer sur le verbe représenter en sa forme intransitive. « Je représente… » point final. Cette forme rappelle un usage tombé en désuétude :

REPRÉSENTER se dit absolument d’une Personne qui sait, par son attitude, se faire respecter et faire respecter sa place lorsqu’elle en remplit les fonctions en public. C’est un homme qui représente bien, qui représente avec dignité.
Il se dit aussi d’une Personne considérable qui reçoit beaucoup de monde et qui, par une grande dépense, fait dignement les honneurs de sa place ou de sa fortune. Il est assez riche pour bien représenter.
Il se dit encore d’une Personne qui, par sa figure, son maintien, son air, sa démarche et tout son extérieur, impose une sorte de respect à ceux qui la voient. Ce fonctionnaire représente bien.8

Il est sans doute la marque de l’usage américain du terme, represent, qui vient ajouter à la polysémie du verbe représenter en français toute la palette de significations que peut lui ajouter l’usage de je représente comme anglicisme. Et si la multiplication des rappeurs-qui-représentent se produit au milieu des années 1990, c’est qu’ils suivent les traces de leurs homologues outre-atlantique. D’où cette question : quel est le premier rappeur (on suppose qu’il est américain) qui represent ?

Un vague souvenir m’a conduit à chercher du côté de KRS-One. Et j’ai retrouvé ce rap, en featuring avec Das EFX, daté de 1995 : « Represent the real hip hop ». Pas très convaincant, tant l’année 1995 paraît tardive par rapport à l’éclosion francophone de « représente ». Le titre de KRS-One, d’ailleurs, introduit le represent par un sample… on peut donc remonter la piste : le scratch est emprunté à « We run things » de Da Bush Babees, en 1994.


Bien. Mais en 1994, Da Bush Babees est loin d’être le seul groupe à invoquer le represent. La même année, le Wu Tang Clan immortalise la formule sur son premier album (par exemple dans « Wu-Tang Clan Ain’t Nuthing ta F’ Wit »), et surtout Nas n’est pas en reste, qui en fait le titre de l’un de ses morceaux phare : « Represent ».

Tous les rappeurs américains represent ? Pourtant non. Pas de represent chez Public Enemy avant… 1996, pas de represent chez NWA ou Dr Dre, à l’exception d’une discrète mention assez anecdotique dans The Chronic en 1992. Reprenons à partir de Nas. La production du titre « Represent » est assurée par DJ Premier, qui est loin d’en être à son coup d’essai. DJ Premier, KRS-One… on tourne entre Brooklyn et le Bronx, on pense à Lord Finesse, le collectif Diggin in the Crates (DITC)… et l’un de ses membres les plus connus : Fat Joe9.

Fat Joe sort son premier album en 1993, qui est sobrement intitulé… Represent. Dur de le rater. Mais avant Fat Joe, on peut trouver en 1991 un autre morceau du crew DITC : Showbiz & AG featuring Big L, Deshaun, et Lord Finesse, lui aussi titré « Represent ».

Un peu plus tôt encore, on retrouve une poignée de represent, disséminée dans les disques de Boogie Down Productions (BDP)10. À nouveau KRS-One, membre du groupe BDP.

Il faudrait détailler les utilisations que les uns et les autres font du terme. Mais existe-t-il d’autres mobilisations intensives de l’expression represent dans le rap américain (ou, pourquoi pas, français…) antérieures à 1993 ? Avis aux amateurs du genre.

  1. Pierre Bourdieu, « La délégation et le fétichisme politique », Actes de la recherche en sciences sociales n°52-53, 1984, p.49 []
  2. ibid. []
  3. Rocca, « Les jeunes de l’univers », Entre deux mondes, 1997. []
  4. Assassin, « L’île de l’inconscient », B.O. Ma 6-T va Crack-er, 1997. []
  5. Fonky Family, « Sans rémission », Inch’Allah – Si Dieu veut, 1997. []
  6. Passi, Les tentations, 1997. []
  7. Koma, Le réveil, 1999. []
  8. Dictionnaire de l’Académie français, 8e édition, version informatisée. []
  9. Merci à Daniel Tödt d’avoir rappelé le gros Joe à mon souvenir ! []
  10. « Word from our sponsor » en 1987, « T’Cha T’Cha Lyrics » en 1988… Mais l’expression n’est pas aussi centrale que chez  Nas, Fat Joe ou Showbiz & AG. []