In da pub

En recherchant dans les archives publicitaires, force est de constater que l’utilisation que la publicité fait du rap français est loin d’être transversale. Si les marques reprennent parfois malgré elles certains codes du rap comme le clash, à l’instar de Pepsi et Coca-Cola ou McDonald’s et Burger King, on ne peut nier une appropriation voulue mais hasardeuse. En effet, le genre nourrit encore de nombreux fantasmes.

Dans le cadre d’un master 1 en école de communication, j’ai réalisé un mémoire sur l’emploi du rap français par la publicité, dans lequel je m’essaie à classer les différentes utilisations du genre. Alors que le cas de figure le plus commun semble être l’adaptation d’instrumentales pour des bandes originales de spots télévisés, le rap est également beaucoup caricaturé en publicité. Du «Rap du notaire » à la « Fruit Battle » d’Oasis en passant par la campagne «Pink Daddy », de nombreuses marques se sont essayées à l’exercice. Filles dénudées, bling bling, grosses voitures, maisons de luxe… les symboles du gangsta rap sont repris et tournés en dérision.

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D’autres marques osent s’aventurer sur des chemins encore peu empruntés en France, comme celui de l’endorsement. Ainsi, la Fnac utilise Nekfeu dans sa dernière campagne « J’ai fait la Fnac », Reebok collabore avec Orelsan, La Fouine rappe pour la Adidas Megalizer. Cependant, selon Gregory Fermebach, ancien créatif publicitaire chez Young & Rubicam, les deux derniers exemples tiennent plus de la promotion marketing que de la publicité. Il est par ailleurs d’autant plus critique envers la démarche de la Fnac: « Nekfeu, ce n’était pas vraiment une prise de risque : il est blanc, il fait des clips électro, et tout comme MC Solaar, il a plutôt l’air du rappeur gentil. Surtout, si la Fnac a choisit d’utiliser son image, c’est avant tout dans un flot de 3 artistes. »

En effet, « le rap est ghettoïsé en publicité pour des raisons culturelles » selon Charles-Henri de Pierrefeu, responsable de la synchronisation publicitaire chez Universal, qui avance que « les décisionnaires économiques n’aiment tout simplement pas cette musique. Les annonceurs, responsables communication et autres directeurs marketing sont issus de la culture WASP. »

Et pourtant, comme Stéphanie Molinero le montre dans son ouvrage Les publics du rap. Enquête sociologique1, les classes supérieures, d’où sont issus la plupart des décisionnaires économiques des grandes entreprises, peuvent tout à fait être des aficionados de rap français.

D’autres publicitaires avancent que le problème du rap viendrait de sa forme même : du texte, et surtout un message qui ne correspond pas à l’image que souhaitent véhiculer les marques. Karim Hammou rappelle d’ailleurs dans Une histoire du rap en France2 que le genre est avant tout malheureusement réduit à des textes vindicatifs et véhéments qui parlent des banlieues.

Le_talent_c_est_l_audace_que_les_autres_n_ont_pasCependant, il ressort de mes recherches que le rap est bien plus toléré quand il est utilisé par des marques liées au sport. Cela a été le cas avec Oxmo Puccino qui récitait Cyrano de Bergerac pour Nike, par exemple. Cet aspect de légitimité des marques dites « urbaines » m’a d’ailleurs été confirmé par Fabrice Brovelli, fondateur de BETC Pop :

« Prendre le rap pour ce qu’il a de subversif, très peu de marques en sont capables. Sinon, c’est qu’elles visent une cible particulière : urbaine. Par exemple pour Nike, Reebok ou Adidas, cela fait partie de l’ADN même de la marque comme l’illustre « My Adidas » de Run DMC pour la sneaker désormais culte Superstar qui a été littéralement popularisée par le groupe ».

Des agences spécialisées se sont même créées à l’instar de Yard Agency fondée par Yoan Prat et Tom Brunet, se positionnant sur la culture « trend ubraine ». L’agence OMAX6MUM, fondée par Alexis Onestas, va encore plus loin en proposant d’accompagner des labels et artistes, urbains pour la plupart, de la conception du projet à sa promotion.

Dans le cadre de mon mémoire, j’ai également pu interviewer un ancien directeur du pôle musique en agence qui m’a confié clairement le rejet de certains genres musicaux en publicité : « Quand t’arrives dans la pub, on te dit qu’il y a deux trucs interdits : le rap et le reggae ». Ainsi, malgré des chiffres d’audience en croissance, un public toujours plus important, et souvent donné sauveur d’une industrie qui se noie, le journaliste spécialiste du rap Olivier Cachin confirme que « le rap garde une image à part, dont les publicitaires ont parfois encore peur. »

Le genre a néanmoins une influence certaine sur les professions créatives, celles-là même qui conçoivent les publicités. En mars 2015, Julien Rotterman, directeur de création de l’agence FCB Paris, confiait dans le magazine Stratégies que le rap français constituait l’une de ses principales sources d’inspiration. Citant Kery James, il évoque la hargne, la force des textes, la recherche de l’accord parfait mais aussi une prise de position qui l’anime dans sa façon de travailler: ne pas choisir entre le fond et la forme. L’agence marseillaise Marsatwork a réalisé une campagne d’auto-promotion sous la forme d’un album de rap: Start from scratch de Gang of MAW. Avec des titres comme « Le tanneur stratégique » ou « Stage’hier et demain », l’agence détourne les codes de la publicité et du rap à travers des clips cyniques. Lors de notre interview, Gregory Ferembach, déclarait écouter beaucoup de rap français depuis son adolescence. Alexandre Hervé (agence Romance), Benjamin Dessagne (agence Buzzman), ou Fabrice Brovelli (agence BETC et BETC Pop), tous déclarent aimer le rap. Bref, oui les publicitaires peuvent écouter du rap et l’apprécier.

Il est vrai que la publicité de Coca-Cola avec Akhenaton a pu en raviser certains, mais si le rap français est boudé par les publicitaires, c’est essentiellement parce que ces derniers sont nourris au mythe – erroné comme nous l’avons vu – du décisionnaire économique insensible au rap. Cette croyance est d’autant plus étonnante quand on constate que l’on trouve aisément du rap américain dans la publicité française: le sample de Daft Punk par Kanye West pour Paco Rabbane, Beat Assailant pour la Nissan Juke ou encore dernièrement Little Simz pour Apple. Alors pourquoi le rap US est-il toléré ? Est-il moins subversif ? Plus acceptable ?


Quand publicité, production musicale, entertainment et endorsment deviennent indiscernables : « Classic »

Finalement, si les publicitaires pensent que les décisionnaires économiques n’aiment pas le rap, c’est peut-être que ces mêmes décideurs pensent eux-même – à tort à nouveau – que le rap français délivre un message réservé à une partie de la population. Celle des banlieues et du faible pouvoir d’achat. Celle qui est caricaturée par les Kaïra dans la campagne de Pepsi. Et forcément, dans une autre langue, la question se pose différemment. Il est temps pour les marques d’accepter que le rap est un art populaire. Dans le sens premier du terme.

  1. L’Harmattan, 2008. []
  2. La Découverte, 2012. []

Une réflexion au sujet de « In da pub »

  1. Salut, pour compléter, on peut rajouter la pub d’Oasis sur les réseaux sociaux qui ont détournés des albums classiques de rap fr, avec leur humour fruité… genre « Où je vit » de Shurik’n est devenu « Où je fruit » de Shufruik’n…

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